Quảng cáo hiệu năng (Performance advertising) là gì? Các sai lầm thường gặp về định nghĩa này

Từ năm 2015 trở đi,  các Digital Performance Agency như ANTS, Pmax, Chin Media, Mekong,…  dần phổ biến trên thị trường, nhu cầu sử dụng Performance Marketing/ Advertising đã làm cho định nghĩa này nổi tiếng cho đến nay. 

Các ngành nghề sử dụng Performance Marketing lúc ấy luôn là các doanh nghiệp Ecommerce hoặc có 1 bộ phận SALE hùng hậu, ngành nghề trải dài từ Rocket Internet như Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, đến các trang du lịch, car dealer hay bất động sản, họ chú trọng đến doanh thu ngay tại thời điểm tức thì hơn là một lợi nhuận tốt, lâu dài và bền vững. Lợi thế của Performance marketing là có thể hỗ trợ được team SALE hay bán hàng Ecom lên đến đỉnh điểm ngay tại thời điểm tức thì. Thời gian của một chiến dịch Performance thường diễn ra liên tục trong 1-2 tháng tùy theo lịch bán hàng của công ty khách hàng.

Sự tự định nghĩa và chưa có một mô hình nào chứng minh các yếu tố dẫn đến sự thành công Performance Marketing dường như là rất ít. Đến nỗi, đó là một thuật ngữ được sử dụng một cách nhiều lần và rộng rãi đã nảy sinh ra các biến thể và hiểu lầm của Performance của Marketing. Sự thật là định nghĩa Performance marketing không chỉ để SALE.

Vậy Media Gyancy định nghĩa Performance Advertising là gì?

Performance Marketing là tổ hợp các hoạt động xây dựng mối quan hệ khách hàng một cách hiệu quả nhất, bằng cách chăm sóc và làm họ mua được sản phẩm dịch vụ với nhiều giá trị nhất có thể ở thời điểm hiện tại, với chi phí quảng cáo thấp và hợp lí nhất. Happy customer is Happy life (Khách hàng vui là cuộc sống vui).

Trong marketing communication thường có nhiều nhánh nhỏ bao gồm Advertising (quảng cáo Traditional/Digital), Event (sự kiện) và PR(báo chí). Performance advertising mà chúng ta thường hay nhắc đến thường là quảng cáo Digital, bởi vì đặc tính Đo lường được của digital, mà những nhà quảng cáo có thể lên kế hoạch, đưa ra quyết định tối ưu, thay đổi cách thức vận hành các chiến dịch truyền thông nhanh hơn các nền tảng/kênh quảng cáo khác.

Performance advertising là quảng cáo kết nối thành công giữa 3 nhánh chính trong truyền thông đó chính là Creative (Idea) , Production (Material) , Media (Delivery) để mang lại thông điệp có lợi nhất cho người xem quảng cáo và chuyển hóa họ thành khách hàng tiềm năng. Quảng cáo performance có thể tạo ra nguồn doanh thu cực lớn cho nhãn hàng nếu thành công. Ngược lại, Quảng cáo Performance có thể trở thành con dao 2 lưỡi cho thương hiệu nếu gây nên trải nghiệm xấu cho người dùng (Bad ad experience).

Nếu ai đó yêu cầu bạn giải thích ngắn gọn Performance Advertising là gì? Hãy trả lời đó là Sự kết nối.

Trong chiến dịch quảng cáo Performance, việc tối ưu là điều cần làm liên tục. Các phòng ban creative, production và media phải rất khăng khít với nhau. Họ là những chìa khóa cho một chiến dịch Performance thành công. Giao tiếp nội bộ giữa các bộ phận giúp họ tối ưu điều chỉnh các creative (hình ảnh, adtext,…) truyền tải đến khách hàng một các nhanh nhất (vd: điều chỉnh các yếu tố trả góp ưu tiên hơn trong mẫu quảng cáo, kích thích khả năng mua hàng). Bộ phận sản xuất vật liệu như landing page và các ấn phẩm digital cũng phải đáp ứng theo sự thay đổi (ví dụ: tối ưu nhanh landing page để cho tỉ lệ chuyển đổi cao hơn). Cuối cùng là bộ phận media cũng phải liên tục đo lường và nhắm chọn các mục tiêu cho ra nhiều kết quả tốt nhất. 

KPI mà performance marketing thường mong muốn đạt được là : DOANH THU (Revenue) + LÃI TRÊN SỐ TIỀN CHI TIÊU QUẢNG CÁO (ROAS).

Một chiến dịch performance marketing thành công là một chiến dịch mà các chỉ số hiệu năng cao hơn chỉ số thị trường (benchmark), giá của các kết quả rẻ hơn mong đợi (estimated KPI) , đạt KPI và hưởng lợi ích từ các giá trị cộng thêm sau chiến dịch.

Người ta nói về tiền và hạnh phúc cũng liên quan nhiều đến performance.

Lãi là quan trọng. Nhưng không phải là tất cả. Creative – Production – Media mới là hạnh phúc bền vững.

Vấn đề lớn nhất trong Digital Performance Adverstising

Ngoài xây dựng hệ thống thông điệp, truyền thông mạnh mẽ. Vấn đề lớn nhất và cũng là trở ngại lớn nhất của quảng cáo Performance đó chính là hệ thống đo lường (Measurement / Tracking System). Vì không đo thì làm sao biết lãi hay không? Và nếu không đo thì không phải performance.

Nhiều đơn vị trả tiền cho đo lường nhiều hơn 50% chi phí chạy quảng cáo. Hệ thống tracking phức tạp đòi hỏi đơn vị triển khai có kinh nghiệm tích hợp, thống nhất, đồng bộ, và có tư duy về số liệu.

Đó là chưa kể về những khó khăn khi hợp tác, làm việc cùng các đơn vị web bên thứ ba, sự phân quyền các nền tảng. Ví dụ, Sự cố khi lắp đặt tracking trên các tài sản kỹ thuật số có thể làm web chậm đi đáng kể và giảm tỉ lệ chuyển đổi của toàn bộ website.

Nguyên tắc làm việc để xây dựng hệ thống tracking khi làm việc cùng các bên thứ 3 (dành cho khách hàng/nhà kinh doanh) :

• Nhất quán, đồng bộ, chính xác
• Minh bạch
• Các bên triển khai hệ thống đo lường Chịu trách nhiệm với các sự cố gây ra do code trên website của nhà kinh doanh.
• Tinh thần Hợp tác phát triển, Trao quyền
• Hệ thống tracking thuộc quyền sở hữu của khách hàng 100%.

Những lầm tưởng thường gặp về Performance Advertising

Lầm tưởng số 1 : Quảng cáo ra kết quả giá rẻ là Performance 

Hiện nay môi trường quảng cáo có nhiều đối tượng spam, tin nhắn, thông tin liên hệ ảo. Vì vậy, các chiến dịch performance đôi khi có những kết quả không chất lượng. Các kết quả này nhiều dẫn đến kết quả rẻ, nhưng không mang lại giá trị cho chiến dịch, nhãn hàng. Không có chuyển đổi thật, chiến dịch trở nên vô nghĩa.

Chúng tôi tin rằng quảng cáo giá rẻ cần nhiều yếu tố hơn để mang được ý nghĩa performance. Ngoài việc chạy quảng cáo giá rẻ, các nhãn hàng luôn quan tâm đến hiệu năng thực sự. Bao nhiêu trong số kết quả rẻ đó đã chuyển đổi thành đơn hàng (transaction) hoặc khách hàng liên hệ (lead form) thực sự. Nhà quảng cáo phải tính được tỉ suất chuyển đổi thành người mua hoặc chi phí quảng cáo bỏ ra cho một khách hàng thành công để biết lãi hay lỗ, từ đó xác định quảng cáo có rẻ thật hay không.

Quảng cáo Performance là kết nối và tối ưu hóa Creative, Production, Media cho ra kết quả rẻ, các chỉ số hiệu năng cáo. Còn quảng cáo giá rẻ thì chưa phải Performance.

Lầm tưởng số 2: “Chạy Performance” là quảng cáo lead ad (hình thức chạy lấy thông tin khách hàng)

Ngày nay, tất cả các touchpoint giao tiếp được với khách hàng, giữ khách hàng nằm trong sân chơi của bạn thì đó đều là khả năng để chốt được đơn. Vì vậy lead/web conversion không phải là những kết quả tính duy nhất trong performance advertising, mà có thể đó là những kết quả từ tin nhắn zalo, messenger hay một comment trên instagram, youtube. Để hiểu được những kết quả nào mang lại hiệu năng bán hàng cho thương hiệu, bạn cần am hiểu, có cái nhìn tường tận vào số liệu từ khách hàng để tập trung cho các kênh, chỉ số nhất định.

Ví dụ: chỉ số Facebook hiện tại thiên về hiệu năng bán hàng là Comment và Message Inbox. Đó cũng có thể là thước đo cho chiến dịch Performance trên Facebook.

Lầm tưởng số 3 : Những cam kết cụ thể về lời lãi – Chạy phải lãi chứ? Không lãi chạy làm gì

Performance không thể cam kết được những chỉ số lời lãi (như ROAS, Cost per Acquisition) một cách chắc chắn vì nhiều đặc điểm sau:

• Sự cạnh tranh về giá bán và chính sách bán hàng/ hậu mãi của từng đơn vị kinh doanh
• Định vị và sự uy tín trên thị trường của từng đơn vị kinh doanh.
• Chi phí vận hành digital quá cao khiến sản phẩm không thể có lãi.
• Các cơ chế đấu thầu theo thời gian thực của từng nền tảng quảng cáo tại thời điểm chạy chiến dịch (đối thủ càng nhiều, nhắm chọn càng nhỏ, giá càng cao)
• Kinh nghiệm nhắm chọn và tối ưu chiến dịch của team trong nhà (in-house) hoặc các Digital Performance Media Agency.

Dù có những doanh nghiệp đã từng chạy Performance một thời gian dài nắm được các chỉ số benchmark (chỉ số trung bình)/ historical data (sốliệu từng chạy trong lịch sử), nhưng cũng không thể ước tính chính xác được vì không ai có thể dự đoán được thị trường. Cho nên, các chỉ số này thường là mục tiêu được ước tính, chứ không cam kết cụ thể. Nếu có cam kết thì cả người mua lẫn người bán đều không biết mình thiệt hay lãi, như một canh bạc. Thay vì đặt câu hỏi giá, hãy hỏi mình làm gì để có cái giá quảng cáo tốt nhất < mời các bạn quay lại định nghĩa về performance.

Agency sân si ” Nếu em biết lãi bao nhiêu thì em không làm agency đâu. Em đi bán rồi “

Lầm tưởng số 4: “Chạy ad” tốt là thành công, chỉ Performance Ad là đủ

Trong kinh doanh, quảng cáo online chỉ là một nhánh nhỏ để dẫn đến thành công. Vận hành và tài chính kém, bạn vẫn có thể thất bại.  Một số ví dụ trong vận hành có thể dẫn đến quảng cáo hiệu năng bị ảnh hưởng:

• Chăm sóc khách hàng không đủ tài nguyên dẫn đến quá tải, chăm sóc chưa tốt gây lãng phí nguồn thông tin khách hàng từ quảng cáo
• Landing page chuyển đổi cực thấp, các bước mua hàng rườm rà khó mua nhanh
• Các yếu tố khuyến mãi cạnh tranh với các nhà phân phối tạo ra cạnh tranh không lành mạnh
• Giao hàng đổ bể, thất lạc, chuyển nhầm hàng hóa dẫn đến thất thoát, feedback xấu

… và hàng vạn các yếu tố khác.

Chúng tôi đã từng chinh chiến với nhiều khách hàng và nhận thấy “Performance Ad không một mình làm nên mùa xuân”. Vì dù bạn giỏi quảng cáo thế nào đi chăng nữa, hiệu năng thật sự vẫn là hiệu năng tổng thể của doanh nghiệp. Từ việc vận dụng dữ liệu từ quảng cáo Performance, Chúng tôi tối ưu kịch bản bán hàng và xây dựng hệ thống khách hàng. Chúng tôi đã từng làm việc cật lực với khách hàng để tối ưu dây chuyền sản xuất, thời gian giao hàng, góp ý thay đổi kịch bản chăm sóc khách hàng để làm bộ máy đơn hàng để khách hàng tốt hơn, từ đó đón nhận những đơn hàng thành công nhiều hơn. 

Đừng quên tối ưu vận hành doanh nghiệp dựa trên những dữ liệu từ quảng cáo nhé!

Chúng ta nên nhìn nhận thế nào về Performance Advertising

Hãy kinh doanh tốt, và kinh doanh đủ, áp dụng Performance Advertising khi vận hành đã vững chắc. Hãy tìm hiểu thật nhiều và kĩ các chỉ số hiệu năng cho doanh nghiệp bạn trước khi thực hiện một chiến dịch Performance Advertising bất kì. (LÀM TỐT VÀ BIẾT MÌNH MUỐN GÌ).

Trân trọng,

Media Gyancy